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某汽車集團(tuán)集團(tuán)品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)原意(1)
作者:鄧成華 日期:2008-11-19 字體:[大] [中] [小]
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在視覺感受和品牌辯識時(shí)代,企業(yè)的標(biāo)識成為引導(dǎo)企業(yè)走向成功的一個(gè)重要因素,一個(gè)小小的標(biāo)識,承載著豐厚的文化內(nèi)涵和理念真諦,傳播塑造了一個(gè)個(gè)的世界級品牌和企業(yè),可口可樂、奔馳、賣當(dāng)勞、寶潔、摩托羅拉等等。沒有這些標(biāo)識的搭載,這些著名企業(yè)的美好形象和文化內(nèi)涵不會象云走天空一樣遍及全球各地,其市場分額也不會突飛猛漲。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)識必然具有以下特征:
1、現(xiàn)代美學(xué)特征;
2、易于識別特征;
3、體現(xiàn)個(gè)性特征;
4、文化聯(lián)想特征。
對于某汽車集團(tuán)的標(biāo)識設(shè)計(jì),應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)目標(biāo):
1、能夠承載某汽車集團(tuán)深厚的企業(yè)文化;
2、在全球范圍內(nèi)都能引起真、善、美、上、的聯(lián)想;
3、符合現(xiàn)代審美觀念;
4、具有將民族性和國際性有效結(jié)合的功效;
5、標(biāo)新立異,展現(xiàn)某汽車集團(tuán)獨(dú)特的企業(yè)個(gè)性;
為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),某汽車集團(tuán)標(biāo)識的設(shè)計(jì)必須是在當(dāng)代審美傾向、汽車文化走向、著名品牌特性、各國文化特征等分析的基礎(chǔ)之上。
一、對國際著名汽車品牌分析
國際著名汽車企業(yè)的產(chǎn)生和這個(gè)企業(yè)所在國家的社會體制以及整體經(jīng)濟(jì)狀況的發(fā)展是密不可分的,雖然由于歷史的原因使中國的汽車企業(yè)與西方的汽車企業(yè)有太多的不可比較之處,但對著名汽車企業(yè)的分析對如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展汽車企業(yè)卻能夠提供一些借鑒。
由于汽車公司的發(fā)展與成長和汽車品牌的發(fā)展與成長并不遵從同樣的道路和游戲規(guī)則,我們的分析對象分別選擇了擁有單一品牌標(biāo)識的德國奔馳和具有多個(gè)品牌標(biāo)識的日本豐田這兩個(gè)企業(yè)。
影響一個(gè)企業(yè)成功的條件是多方面的,機(jī)遇把握、技術(shù)、資本、市場營銷、品牌傳播、政策支持、競爭策略等。但質(zhì)量、效率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷公關(guān)、信譽(yù)、資本運(yùn)作卻是現(xiàn)代文明下任何企業(yè)競爭制勝的必由之道,也是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素。無論在何種體制和制度下,能夠在以上七大要素中實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢的企業(yè)都可以在競爭中脫穎而出,汽車業(yè)也不例外。這里我們分析的重點(diǎn)在于成功企業(yè)是如何通過各種經(jīng)營手段塑造自己的品牌并把自身的品牌文化凝結(jié)到一個(gè)小小的標(biāo)識上的。
奔馳公司和豐田公司最基本的做法就是首先遵守現(xiàn)代文明社會的一個(gè)基本規(guī)律,用一個(gè)有效的圖形來作為企業(yè)的標(biāo)識;在具體的經(jīng)營中逐漸的塑造起自身的品牌內(nèi)涵;這樣企業(yè)的品牌內(nèi)涵就包容在了小小的企業(yè)標(biāo)識中了;之后企業(yè)的標(biāo)識作為優(yōu)異與信譽(yù)的標(biāo)志開始成為企業(yè)發(fā)展的助推器,而且企業(yè)標(biāo)識所蘊(yùn)涵的內(nèi)涵隨著企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營不斷加強(qiáng)和深化,與企業(yè)的發(fā)展形成良性的循環(huán)。
日本豐田汽車公司:
1、標(biāo)識演化
1933年,豐田喜一郎在日本愛知縣豐田市創(chuàng)建豐田自動(dòng)織機(jī)制作所,1937年8月成立豐田汽車公司,并用自己的姓氏作為公司的名稱和商標(biāo)。早期的日本 “豐田”牌汽車商標(biāo),是將 “TOYOTA”拼音的第一個(gè)大寫 字母 “T”標(biāo)在發(fā)動(dòng)機(jī)散熱器格柵上,而將公司名稱的拼音形式 “TOYOTA”標(biāo)在車頭或車尾上。
90年代,“豐田”開始使用新商標(biāo),新商標(biāo)是將三個(gè)外形近似的橢圓形環(huán)巧妙地組合在一起,每個(gè)橢圓都是以兩點(diǎn)為圓心繪制的曲線組成,它象征用戶的心與汽車廠家的心是連在一起的,具有相互信賴感。而且使圖案具有空間感,并將拼音 “TOYOTA”字母寓于圖形大橢圓表示地球,中間的 “T”字與外面的橢圓重疊,使 “T”字最大限度地占據(jù)了橢圓空間,使 “T”更加突出,喻示豐田汽車走向世界。
新商標(biāo)的內(nèi)涵正如該公司所解釋的:它象征著豐田立足于未來,對未來的信心和雄心;它象征著豐田立足于顧客,對顧客的保證;它喻示著豐田的技術(shù)之高和革新的無窮可能性。新橢圓商標(biāo)讓人感覺到溫馨、柔和、親切,更代表豐田車的質(zhì)量、經(jīng)營和服務(wù)的圓滿。
2、企業(yè)成功的關(guān)鍵
豐田公司的成功得益于多方面的因素,但針對上述提到的七個(gè)關(guān)鍵,我們給出以下的具體事例:
1)豐田公司通過引進(jìn)歐美技術(shù),在美國的汽車技術(shù)專家和管理專家的指導(dǎo)下,很快掌握了先進(jìn)的汽車生產(chǎn)和管理技術(shù),并根據(jù)日本民族的特點(diǎn),創(chuàng)造了著名的豐田生產(chǎn)管理模式,并不斷加以完善提高,大大提高了工廠生產(chǎn)效率;日本記者片山修在他的《豐田方式》一書中這樣描述豐田汽車公司的生產(chǎn)方式:“說起豐田,不能離開豐田生產(chǎn)系統(tǒng)。也就是說豐田的強(qiáng)大在于其生產(chǎn)系統(tǒng)的強(qiáng)大。而豐田的生產(chǎn)系統(tǒng)可以說是在世界上都可以自夸的生產(chǎn)方式。”
2)豐田汽車公司有很強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力,而且十分注重研究顧客對汽車的需求。因而在它的發(fā)展各個(gè)不同歷史階段創(chuàng)出不同的名牌產(chǎn)品,而且以快速的產(chǎn)品換型擊敗美歐競爭對手
3)1957年,日本豐田汽車公司曾經(jīng)推出“光環(huán)”牌小轎車,但由于質(zhì)量不過關(guān),在公眾中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象,使該公司轎車在美國轎車競爭中一敗涂地,甚至連日本國內(nèi)頭號轎車大王的寶座也被日產(chǎn)公司奪去。1961年,豐田汽車公司立志要奪回汽車霸主地位,精心研制出質(zhì)量優(yōu)良的新型光環(huán)牌高級轎車,投入市場,然而由于固有的印象,公眾對此普遍缺乏信任,因此銷路不佳,遠(yuǎn)不如日產(chǎn)公司的“青鳥”汽車。為了消除公眾認(rèn)為“光環(huán)牌車不堅(jiān)固”的印象,豐田公司不惜耗資上千萬日元,在日本甚至全球掀起一場攻勢凌厲的廣告宣傳戰(zhàn)。他們制作了一套名為“考驗(yàn)”的專題節(jié)目,在世界各地的電視屏幕上連續(xù)播放。當(dāng)公眾不信任某種產(chǎn)品時(shí),公共關(guān)系的目標(biāo)是想方設(shè)法讓公眾了解這個(gè)產(chǎn)品,以恢復(fù)公眾的信任。日本豐田汽車公司通過拍攝電視廣告片的宣傳手法,讓公眾目睹一系列破壞性試驗(yàn),從而改變“光環(huán)轎車不堅(jiān)固”的印象,在電視廣告中,沒有任何勸說誘導(dǎo)的字眼,一切由公眾自己去評判,這種“眼見為實(shí)”的宣傳,最能獲得公眾的信任。
4)2002年8月1日日本豐田汽車公司(以下簡稱豐田)今天宣布,將連續(xù)第三年擔(dān)任“亞洲Xtour巡回資格賽”的贊助商。并在今后2年內(nèi)將繼續(xù)為 X Games 亞洲資格賽(以下簡稱AXQ)、ESPNX games少年賽(以下簡稱JX)以及亞洲X-Tour巡回資格賽(以下簡稱X tour)3項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)賽事提供特別贊助;
5)豐田汽車公司60、70年代是日本國內(nèi)自我成長期,80年代之后,開始了它全面走向世界的國際戰(zhàn)略。它先后在,美國、英國以及東南亞建立獨(dú)資或合資企業(yè),并將汽車研究發(fā)展中心合建在當(dāng)?shù),?shí)施當(dāng)?shù)匮芯块_發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的國際化戰(zhàn)略。
3、總結(jié) 首創(chuàng)的生產(chǎn)方式是豐田汽車能夠與其他汽車公司形成比較優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵,可以稱之為企業(yè)的核心能力。對質(zhì)量、效率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷公關(guān)、信譽(yù)、資本運(yùn)作的不懈追求是其成長為全球化企業(yè)的根本原因。
德國奔馳公司
1、標(biāo)識演化
本茨在他的汽車試驗(yàn)成功后,他為自己的汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志--高貴的月桂枝圍繞著“BENZ”的字樣的圓形圖徽。
當(dāng)戴姆勒制造出他的汽車后,他用一個(gè)星星來作他汽車的商標(biāo)。
從1901年開始,戴姆勒生產(chǎn)的汽車用“梅賽德斯”這個(gè)名字作為汽車的商標(biāo)。
1902年,戴姆斯勒將橢圓圈內(nèi)“Mercedes”字樣的商標(biāo)正式注冊為他汽車的商標(biāo)。
1909年,戴姆勒又將他早年鐘情的三極星注冊為正式商標(biāo)從而取代了原來的字母商標(biāo),這種三角星被安放在散熱器罩的上部。開始只有一顆,后來成了并列的兩顆。
1916年,為紀(jì)念他熱情的支持者,又為了使商標(biāo)具有連續(xù)性,戴姆勒又將三角星和“Mercedes”合成一個(gè)新的商標(biāo),4顆小星環(huán)繞在一顆大星的上方,下面標(biāo)注著“Mercedes”字母。
1926年,奔馳汽車公司和戴姆勒汽車公司聯(lián)合,新的公司設(shè)計(jì)了新的車標(biāo),名字叫作“梅賽德斯--奔馳(Mercedes--Benz)”,他們將各自的商標(biāo)結(jié)合起來,Benz的月桂枝圍繞著三角星,“BENZ”的字樣在下面,“Mercedes”的字樣在上面。
在這之后1933年和1989年,Mercedes--Benz又兩次改變商標(biāo),但三角星的標(biāo)識一直保留到了今天,并把三角星作為所有車的標(biāo)識。
2、企業(yè)成功的關(guān)鍵
被譽(yù)為質(zhì)量世界第一的奔馳汽車公司,在近100年的造車生涯中,產(chǎn)品像顆珍珠鑲嵌在世界車壇的皇冠上,令人目不暇接,奔馳公司之所以能取得這樣的成就重要的一點(diǎn)是在于它充分認(rèn)識到公司提供給顧客產(chǎn)品,不只是一個(gè)交通工具——汽車本身,還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務(wù)等,即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。
1)公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指,并以此作為取勝的首要目標(biāo),為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想。設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
2)“走在時(shí)代尖端的盡善盡美”是公司的立世格言。奔馳汽車公司能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換,新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上,現(xiàn)在該公司生產(chǎn)的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種,計(jì)3700個(gè)型號,以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號。
3)奔馳汽車公司有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng),這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng),一是推銷服務(wù)網(wǎng),分布在德國各大中城市。在推銷處,人們可以看到各種車輛的圖樣,了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購時(shí),顧客還可以提出自己的要求,如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。
4)服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站,奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國有1244個(gè)維修站,工作人員5.6萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外的171個(gè)國家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。
5)奔馳車一般每行駛7500公里需換機(jī)油一次,每行駛1.5×10000公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí),如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗,維修站還會主動(dòng)打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障,開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話,維修站就會派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼?BR> 6)質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密,但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上,各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出地樹立貫徹整體觀念,才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。
7)奔馳公司的服務(wù)質(zhì)量,意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便,創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)異的印象,也就是說銷售人員對顧客態(tài)度客氣,服務(wù)愉快迅速;交易場所清潔有序,光亮美觀;推銷員接待顧客時(shí),穿著整齊,出落大方。同時(shí)在銷售活動(dòng)中,必須尊重顧客的社會風(fēng)俗習(xí)慣,并努力造成一種滿足顧客的印象。
3、總結(jié) 作為汽車制造業(yè)的鼻祖,奔馳公司掌握了先進(jìn)的汽車制造技術(shù),并且通過服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)塑造了自身的信譽(yù)與品牌,奠定了其永續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
作為兩大知名的汽車生產(chǎn)商,奔馳公司和豐田公司取得成功的方式是不盡相同的,但都沒有脫離七個(gè)關(guān)鍵要素的范圍,比如都對質(zhì)量的高度關(guān)注。但在其他方面卻表現(xiàn)出了差別,豐田公司在高效率生產(chǎn)的基礎(chǔ)上降低了企業(yè)的成本,而奔馳通過服務(wù)與個(gè)性化塑造了自身的品位特性。
奔馳公司的標(biāo)識起源主要是其創(chuàng)始人的偏好,而豐田公司的標(biāo)識更多的是為了經(jīng)營的需要進(jìn)行的演化設(shè)計(jì)。某汽車集團(tuán)集團(tuán)的原有標(biāo)識設(shè)計(jì)主要是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下為了表示企業(yè)的名稱,而某汽車集團(tuán)的新標(biāo)識的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是在現(xiàn)代經(jīng)營理念的原則下使其成為某汽車集團(tuán)快速發(fā)展的助推動(dòng)力。